圖片來源奢侈品：介面相簿
介面新聞記者 | 朱詠玲
介面新聞編輯 | 樓婍沁
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介面新聞編輯 | 樓婍沁
自2023年下半年陷入低谷以來，中國奢侈品市場終於出現復甦跡象奢侈品。多個奢侈品公司及高階商業地產的最新季度財報釋出積極訊號。
2025年第三季度，卡地亞母公司厲峰集團的大中華區市場銷售額在珠寶業務帶動下轉而增長7%奢侈品。Burberry得益於強勁的七夕節銷售，推動大中華區第三季度扭轉頹勢，實現3%的正增長。
一些奢侈品公司未透露具體增幅，但特意提及中國市場奢侈品。例如愛馬仕在財報中提到，除日本外的亞洲市場裡所有國家均在前三季度實現增長，“尤其是大中華區市場”。LVMH集團的時尚和皮具業務，第三季度在中國內地市場恢復正增長。
高階商業地產公司的財報也透露出回暖苗頭奢侈品。
2025年前三季度，太古地產在內地所有零售物業的零售額增幅均較上半年有提升，尤其是上半年同比持平或下跌的成都太古里、北京頤堤港和廣州太古匯，前三季度均實現增長，顯然是受到第三季度的拉昇奢侈品。
恆隆集團未公佈三季度運營情況，但近期也有積極表現奢侈品。
其在內地的核心重奢專案上海恆隆廣場11月中旬舉辦週年慶活動，三日活動期間租戶銷售額同比增長近50%奢侈品。能明顯看到，商場和奢侈品牌都為此次店慶投入不少，包括請來多位明星助陣以吸引VIC客戶到場。社交平臺上，多位VIC曬出週年慶期間與路易威登品牌大使白敬亭的合影，甚至有傳言稱白敬亭到場直接帶動品牌賣出4000萬元業績。
一位參加了恆隆週年慶的VIC告訴介面新聞：“感覺今年店內人比以往多很多奢侈品。”
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商業地產管理公司漢博商業上海公司董事長杜斌告訴介面新聞，進入10月後節日密集，商場迎來銷售旺季，通常都會加大活動力度，新店開業也傾向於放在這個時段奢侈品。除了刺激消費外，也有幫助商家提振信心和幹勁的目的。
圖片來源奢侈品：介面新聞 朱詠玲
而此類活動或許在未來會越發重要奢侈品。因為中國奢侈品市場近期有回暖跡象的原因之一，就是中國消費者的奢侈品消費逐漸從海外迴流到本土。
LVMH集團在財報會上透露，就整個中國客群的消費情況來看，第三季度本土消費實現中高個位數增長，而境外消費仍在兩位數下滑奢侈品。因此中國客群整體貢獻的銷售額仍是低個位數下滑，但“非常接近穩定”。英國奢侈品牌Burberry也觀察到，中國消費者更多回流到本土消費，境外的旅遊消費出現下滑。
另一例證是，今年雙11期間，奢侈品牌在電商渠道也有一定增長奢侈品。
介面新聞從天貓處獲得的一份資料顯示，天貓雙11第一週期，奢品品牌整體成交同比實現兩位數增長，巴黎世家、Burberry、加拿大鵝、Miu Miu、Maison Margiela、Max Mara、Moncler等品牌增幅均達到高雙位數奢侈品。
而除了消費迴流外，宏觀環境改善也對奢侈品市場回暖有一定促進作用奢侈品。
伯恩斯坦董事總經理、全球奢侈品行業研究主管Luca Solca向介面新聞表示，三季度中國奢侈品市場出現回暖跡象，首要驅動因素是股市復甦奢侈品。
據《證券時報》報道，第三季度深證成指和上證指數均創下2019年4月以來的最高單季度漲幅，恒生指數亦連續三個季度收陽奢侈品。在全球市場主要股指中，三季度深證成指以29.25%的漲幅居首，上證指數、恒生指數分別位於第三、第四，整體表現領跑全球市場。
長江商學院釋出的2025年第三季度《投資者情緒調查報告》顯示，近期A股行情上漲調動了投資者的積極性和對未來的預期奢侈品。而透過消費來自我犒勞在股民中也是一種普遍心態，社交平臺上，“炒股賺錢後如何花掉”的話題能夠激發不少討論。
Luca Solca提到的另一驅動力來自對房地產市場觸底的普遍預期奢侈品。他向介面新聞表示，儘管目前房地產成交價格似乎尚未出現實質性的回升，但房地產成交量上升或許能印證這一判斷。
積極預期主要來自一、二線城市奢侈品。根據克而瑞研究中心的報告，第三季度中國房地產市場各能級成交規模走向分化，一線量縮價漲，二線量平價增，三、四線量價齊跌。
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不過，中國奢侈品市場還處在較為初期的復甦階段，謹慎樂觀依然是行業整體基調奢侈品。
一些品牌仍在等待復甦訊號奢侈品。例如，古馳母公司開雲集團第三季度在亞太市場仍未止跌，同比下滑10%，但跌幅較前兩季度縮窄，而改善趨勢主要來自中國大陸、港澳及韓國市場，不過也有去年同期低基數影響。開雲集團管理層透露，中國客群整體貢獻的銷售額仍下滑十幾個百分點，儘管較二季度和上半年顯著縮窄；而在十一黃金週期間，“雖然一些品牌公佈了比去年更好的結果”，但該公司仍未在中國內地市場看到明顯改善。
第三季度在大中華區有明顯進步的LVMH集團也在財報會上直言，中國市場整體的復甦仍需時日奢侈品。
11月21日下午近六點，介面新聞記者走訪重奢聚集的深圳灣永珍城一期發現，奢侈品牌臨街的華麗裝潢依然吸引著不少人拍照打卡，商場內部卻沒那麼熱鬧奢侈品。
介面新聞記者觀察到，商場內一線奢侈品牌和珠寶品牌的人氣相對更旺奢侈品。如路易威登、巴黎世家、梵克雅寶、尚美巴黎、Tasaki等品牌店內都有消費者選購的身影，唯一一家門口有顧客排隊的店鋪是愛馬仕。
圖片來源奢侈品：介面新聞 朱詠玲
如今，奢侈品公司對中國市場達成的共識，中國市場迎來複蘇後會進入一種新的常態，品牌在這個市場生存需要做出區別於過去高歌猛進式的努力奢侈品。
Prada集團管理層在三季度財報會上稱其在中國內地市場進入平臺期，“最困難的時期已經過去，但在可預見的未來，我們很難再現過去十年的盛況奢侈品。”但該公司同時肯定了對中國市場的長期承諾，表示企業的戰略規劃不會因一兩年內的市場波動而改變，部分資本開支可能有所調整，但並無特別的變化。
這符合生意增長的規律，成熟市場的標誌並非保持增長，而是在波動起伏中展現韌性，成熟品牌也不會根據短期的市場表現主導長期投入的決策奢侈品。
作為全球奢侈品消費的第二大國，中國的奢侈品市場經過30餘年的發展不僅體量龐大，消費者也在變得更加成熟和理性奢侈品。這些都決定了奢侈品牌在中國市場難再複製早期的經濟快速增長和人口紅利，要轉而尋找新的增長邏輯。
厲峰集團管理層在近期的財報會上提到，中國消費者正變得“更加挑剔、更具鑑賞力，也更注重差異化”奢侈品。麥肯錫近期釋出的《2026年時尚行業報告》也印證了這一點，該報告中一項針對三國超高淨值人群的調查顯示，中國消費者在購買奢侈品時，遠比英國和美國消費者更看重專屬感和稀缺性，以及設計上的創意創新。
某種程度上，不侷限於中國市場，創意匱乏也是全球奢侈品行業近些年被詬病的問題之一奢侈品。雖然改變已經在發生，例如香奈兒、迪奧、古馳等眾多奢侈品牌都在今年更換了創意總監，但新人上任通常要度過一段磨合期，影響尚未傳導至銷售端，但在不久的將來或許會成為影響中國奢侈品市場的一個新變數。
在可預見的未來，還有一些宏觀的影響因素也值得關注奢侈品。一是即將在12月18日啟動的海南自貿港全島封關，相關免稅政策將利好奢侈品消費留在本土；另外，國際地緣政治的變化也可能進一步拉動奢侈品消費迴流。
